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コピーライティングとは、文章の力で人の感情を動かす技術です。

企業のWEB部門や広告部門のようなクリエイティブ担当者さんであれば「コピーライティング」という単語は聞いたことがあるかもしれませんね。

ですが、なんとなくわかっていても実際にコピーライティングが具体的にどんなものなのか、そしてコピーライティングという技術の「魔法のような力」に気が付いている方は少ないのではないでしょうか。

商品が売れない
売り上げが上がらない

こんな風に嘆かれる通販会社の社長さんと多くお会いする機会がありますが、多くの場合はその会社さんのLPを見せてもらえば理由はすぐに明らかになります。

商品が売れないのは、「商品の魅力をしっかりとお客さんに伝えられていないから」だと考えるクリエイティティブ担当者さんが多いですが、実はこれ大きな間違いです。

この記事ではコピーライティングの技術を知ることで、どんなことができるようになるのかを解説したいと思います。

お客様が欲しいのは商品ではない

お客様はあなたの会社の商品を求めているわけではありません。

これをお話しすると、多くの方は「えっ?どういうことですか?」と驚かれます。

結論からお伝えすると、お客様が欲しいのは商品ではなく「商品を手に入れた後に得られる未来」です。

お金と一緒ですね。身近なお金に例えてお話しすると納得してもらいやすいので、ここからはお金に例えて詳しく説明します。

お金というのは手段であり目的ではありません。

なので「お金を稼ぐこと」を目的としてしまっている人は本来の目的を見失っています。なぜ人は稼ぎたいのかというと、人によって理由は様々だと思います。

  • 自分の望むような生活を手に入れたい
  • 欲しいものを我慢せずに手に入れたい
  • 大切な存在を幸せにしてあげたい
  • 経済的な不安から解消されたい
  • 拘束されている仕事から解放されたい

本当に欲しいのはお金そのものではなく上記のようなことではないでしょうか?

あなたのお財布に入っている紙切れは、あなたの生きる意味ではなく達成したいことを成し遂げるための手段にすぎないことが理解できるはずです。

これと同じで、あなたの会社の商品はただの手段であり目的ではないということです。

商品はお客様の問題を解決するためにある

どんな商品でもお客様の何らかの問題を解決しています。

例えば青汁であれば、お客様の「健康に対する不安」を取り除いてあげたり「毎日のバランスのいい栄養摂取」に貢献ができるはずです。

カラコンであれば、お客様の「目力をアップさせて可愛く見られたい」という希望を叶えたり「いつもと違う自分を演出して気分を盛り上げたい」というニーズにもこたえているかもしれませんね。

つまり、商品を売り込むのではなく、お客様の問題解決のためには自社商品が必要だということを強く印象付けて説得し、お金という対価と交換してもらうだけのことなのです。

お客様にとって解決することができる悩みの重要度が商品代金を上回った時に、納得してご購入いただけます。

つまり、商品が売れないということは、商品が作り出す「問題を解決する力」をお客様に正しく伝えきることができていないだけなのです。

自社の商品代金がいくら高くてもご購入いただくことは可能です。

あなたにとって大切な人が、もし人質として取られてしまったとしたら…あなたはいくらお金を払ってでも大切な人を助けたいと思うのではないでしょうか?

問題を抱えているお客様というのは、常にコンプレックスや不安と戦っています。これは長年ずっと人質を取られているようなものです。

心の底から悩んでいるお客様は、その問題を本当に解決できると思ったら、どんなに高くてもあなたの会社の商品を購入してくれるでしょう。

誰に対して価値を届けるのか?

ここまで、商品ではなく、商品が作り出す価値をお客様が求めていることはご理解いただけたでしょうか。

この考えが頭にあるかないかだけで、あなたが書く文章はガラッと変わってきます。文章の力で人の感情を動かすコピーライティングの技術を手に入れる第一歩を踏み出したような状況ですね。

次に私が大事だと考えることが、誰に届けたいのか?ということです。

前の項目でお伝えしたように、ずっと人質を取られているような状況にいる人というのが存在します。

自分自身の抱えている問題に大事な自分の「未来」を人質に取られているのです。

例えば、ニキビに深く悩んでいる人であれば、どんな未来を人質に取られているのでしょうか?

「思いを寄せる相手との恋愛をこのニキビのせいで成功させることができないかもしれない」
「人に注目されることが嫌で、うまく話せずに大きなチャンスを逃してしまうかもしれない」

例として、30歳の女性で結婚まで約束していた彼氏と別れたばかりの女性で考えてみましょう。


家族からはいつも結婚をせかされており、弟のほうが先に結婚をしてすでに2人の子供がいます。

年末年始に実家に帰ると、姪っ子から「おばさん」と呼ばれることにいちいち傷ついてしまう。

職場の同僚にはいい人がいないし、だからといって出会いの場に行こうと思っても化粧で隠し切れないほどのニキビが顔の印象を台無しにしてしまう。

そんな中、やっとできた好きな人は私のことを恋愛対象にしてくれていない。きっと私の顔がブツブツのクレーターみたいだからだと考え始めた。

自分は取り立てて美人というわけでもないし、ほかに目立ったとりえもない。せめてお肌が綺麗だったら自分に自信が持てるかもしれないのに…と自虐までしてしまう始末。

もう30歳だし、これから結婚して出産と考えるとのんびりしている時間は残されていないかもしれない。

もしかしたらこのまま一生結婚できず一人きりで過ごすことになってしまう可能性だって少なくはない。

そんな風に悩んでいる間にも、朝起きると増えているニキビ。

なんで私だけこんなにツラい思いをしなきゃいけないの?

…と、こんな風に考えている女性にだったら、ニキビへの効果効能が認められた医薬部外品を買ってもらえると思いませんか?

つまり、大事なのは「できるだけ多くの人に買ってもらえたらいいな!」ではなく、「本気で悩んでいるこんな人に買ってもらいたい」とかなり深い部分まで踏み込んで考えてみることなんです。

こうして自社の商品を購入してくれる人を決めることを「ペルソナ設定」と言います。

ペルソナはどうやって設定すればいい?

少し勉強しているクリエイティブ担当者さんであればペルソナという単語はすでに聞いたことがあるケースがほとんどだと思います。

ですが、多くの場合はその重要性を本質的に理解できていないのではないかと考えています。

ペルソナ設定で重要なことは、しっかりと深堀りして設定することです。

やってしまいがちなのが「30代女性」というようなペルソナ設定です。

ご依頼いただいたときに「うちの商品のターゲットは30代の女性です」という感じで、WEB担当者様がおっしゃいます。

30代女性ってどんな女性でしょうか?

例えば「31歳の女性」と「38歳の女性」は悩んでいることも考えていることも全然違います。全く別の存在だと考えたほうがいいでしょう。

もっとひどいのは30代~40代の女性がターゲットです。というようなありえないペルソナ設定の仕方をしてしまっているケースです。

31歳の女性にも、35歳の女性にも、39歳の女性にも、42歳の女性にも、46歳の女性にも、48歳の女性にも刺さらないLPができあがります。

あ、私とは別の人に何か伝えたいのかな?」と感じてしまうほどふわっとしたキャッチコピーしか出てこないでしょう。心に突き刺さるようなキャッチは絶対に作ることができません。

なので、ターゲットの年齢は31歳というようにしっかりと決めることが大事です。

こうして決めると、精神年齢が高い28歳も買ってくれますし、精神年齢が若い35歳も購入してくれることでしょう。

設定したペルソナから上下±5歳くらいまでのお客様が購入してくれるとしたら、商品購入層の年齢幅は10歳ということになりますね。

これが上手なペルソナ設定だと感じます。

他にもたくさんコツはあるのですが、ペルソナ設定だけでも10,000文字以上の文章が書けてしまうのでこの辺でペルソナ設定のお話は終わりにしたいと思います。

ここまでの内容は理解できたけれどもでも「私は文章を書くのが苦手だから…」というクリエイティブ担当者さんも多いのではないでしょうか。

大丈夫です。安心してくださいね。

一番大事なのは「書く能力」ではなく「聞く能力」なのです。

聞き上手な人のほうがいいコピーや文章が書ける!

私はコピーライティングのセミナーでもSEOのセミナーでもいつも必ずこの話をしています。

人の心に刺さる文章を書きたいと思ったら、書くことが上手になろうとするよりも先に「聞き上手」を目指すべきだと考えます。

なぜかというと、人は「他人の話を聞くこと」よりも「他人に自分の話を聞いてもらう」ことのほうが好きだからです。

人に好かれる人というのは、例にもれず他人の話を傾聴することができる人ですよね?

ちゃんと話を聞いてくれた上で、話が広がるような質問を本当にちょうどいいタイミングで振ってくれる。そんな人は同性、異性の両方から信頼されます。

逆に他人の話を全然聞けない人というのは、好かれることはありません。

あなたの身の回りに思い当たる人はいるでしょうか?

日常生活を送る中では自分の話ばかりすることがあまり良いことではないとわかっているのに、なぜLPの文言やSEO記事の文章、広告文を書くときにはこれをやってしまうのでしょうね。不思議でなりません。

お客様の頭の中にある問題に気づかせてあげるような言葉、そしてその不安を軽くしてあげるような言葉、コンプレックスをケアしてあげる言葉ってちょっと考えたら出てくるのではないでしょうか。

そういった言葉をお客様が感じるのと同じタイミングで出してあげればいいのです。

聞き上手な人がちょうどいいタイミングで質問を振ってくれるように、お客様が疑問を感じるタイミングで疑問に対する答えを出してあげることができれば、あなたの文章を読んでいるお客様はきっとびっくりします。

あれ?なんでこの人私の気持ちわかってくれているんだろう。」とか「私のこと、後ろから見てるんじゃないのかな?」という具合に。

自分のことをよく理解してくれる人には信頼感を感じます。なので、あなたの会社の商品を信頼して購入につながるというわけです。

ここまで具体的な事例や活用方法を一つも紹介していないので、コピーライティングについてまだ全然理解できていないという方は、実際にどういう手段をとっていけばいいのかわからないのではないでしょうか。

最初はわからなくても当然です。全く問題ありません。

こういう手法があると知ったことで、あなたは今日かもしくは明日くらいからコピーライティングについてちょっとずつ調べてみようと思うはずです。

この知らなかったことを知るということがとっても大事なんです。

私の仕事は、問題点を解決するコンサルタントです。

問題を解決するためにはまず問題の根幹を見極める必要があります。

今回のこの記事の冒頭で私が宣言したのは「コピーライティングの技術を知ることでどんなことができるようになるのか?」をクリエイティブ担当者さんに理解してもらうということでした。

もし問題の根幹を解決するのにコピーライティングが役に立つと思ったら、継続して取り組まれることをおすすめします。

突き詰めてコピーライティングを学びたいという勉強熱心な方は、是非一度弊社にご相談いただけると嬉しく思います。

コピーライティングを体現するとどんなことが実現できるのか?

もし今のあなたの会社の売り上げが年間1億円だったとします。

コピーライティングを使うと、この売り上げはどのように変化するのでしょうか?

WEB部門のケース

例えば、会社の商品を宣伝する最もフロントに位置するLP(ランディングページ)にこの技術を使った場合…

LPのCVR(成約率)が1%だとしたら、適切にコピーライティングを入れることでCVRが2%に改善するかもしれません。

今まで1日100人のお客さんが商品を購入してくれてたとしたら、200人のお客さんが買ってくれる計算になります。単純に売り上げが2倍になりますね。

つまり文章の力一つで1億円の売り上げが2億円にアップするのです。

広告部門のケース

PPC広告のCTR(クリック率)が8%だとしたら、適切にコピーライティングを入れることでCTRが16%に改善するかもしれません。

CTRが高まると、広告の品質評価が上がります。CPC(クリック単価)を下げながら売り上げが2倍になると企業としての利益率は改善し、営業利益は2倍以上になります。

つまり、1億円の売り上げが2億円にアップするだけでなく、儲かる体質のビジネスに向かっていくのです。

これは会社にとって、とても大きなことですね。

今まであまりこのことに目を向けてこなかったというクリエイティブ担当者さんは、これからコピーライティングを学んでいくことをおすすめします。

日本中でほとんどの会社が知らないようなコピーライティングの極意を、弊社のフェイスブックページで定期的に更新していきたいと考えていますので、是非フェイスブックページをフォローして最新の情報をチェックしてみてください。

あなたの会社と、その先に大勢いらっしゃるすべてのお客様にとって少しでもお役に立てましたら幸いです。

 

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安藤健人

安藤健人

代表取締役株式会社ファロール
株式会社ファロール代表取締役。独学でコピーライティングを学ぶ。クリエイティブ部門の効果改善に携わり、3年で計200億円以上の売り上げ金額アップに寄与している。